昨天是旭辉集团邀约参加企业内部战略研讨会；大清早，蓝光地产的张志成总裁电话来交流昨晚央视报道万科土增税一事对行业的影响；

刚才老朋友东方园林的张诚总裁还发短信来：“18号啊，别忘记了...我还会安排人来挑战你的啊...”

岁末年初，照旧很多开发企业朋友都在征求关于房地产形势的判断和预测，目前简单算算，2013年下半年以来，与各大企业之间的正式互动接近八十场了，明天（2014年元旦）开始半个月内又有十八场企业内部大会要参加，去和企业分享个人在这个节点上的观点和想法。交流的多了，沟通的久了，正好把平时的一些总结和思考稍作梳理给大家参考。

十八大之前，很多开发企业在观望，在猜测中等待着会议的召开，而在十八大之后我们很多企业突然之间发现，碧桂园2013年居然直接从上年度不到476亿的规模直接跨越到了千亿（约1100亿）序列了，海亮地产则增长了接近120%，蓝光地产也是接近100%增长，并且在成都区域实现了150亿的销售额，成功的把成都王的位臵抢过来了，等等还有一系列案例……，而自己却是在观望中徘徊，对此我只能说：关于行业前景的担忧，您想得太多了！

同样的，我们不少企业朋友在评论恒大的时候会批上几句“恒大冰泉绝对不赚钱...”，在评论万科的时候都会带上“第五食堂还在亏着呢...”，在看绿地的时候总是不忘“杠杆太足，地标沉淀资金太多...”，谈及碧桂园的时候“质量不行啊...”，但人家却都在高位成长，为此我也只能说：关于企业创新的思考，您想的太少了！

谈以上的并非为了证明唯我聪明，但是呢，我却想借此来和大家就房地产行业与企业的发展来谈谈一个主题,我认为2014年房企应该有的主题：守正与出奇。这是个很通俗的概念，我不必解释这两个词的意义，但我通过这个词来表述两个观点：所谓守正就是对于行业的基本面我们要有信心；所谓出奇就是对于企业的发展性我们要有格局、有创新。唯有清晰的认清楚这两点，企业在发展上才能实现真正意义上的有节奏感的战略性运营及突围！

下面，我分为三部分来探讨：

第一部分：用数据和大家说说目前行业内的竞争激烈程度；

第二部分：守正：从三个方面谈谈如何客观认识行业基本面；

第三部分：出奇：从六个角度分享企业的价值机会点。

总的逻辑就是，行业竞争很激烈，但是不要被激烈竞争的外表掩盖你对行业的演变逻辑和趋势的把握，从而丧失发展的机会。这也是战略思维！

第一部分：残酷的数据！

数据一：“5983”Vs“3461”；我们有家企业提出了“5983”的表述：拿地后5个月开工，9个月开盘，第一个月去化80%，3年内项目结案。大家看看这个企业的数据，是不是很多同行都有这个感觉：“我们企业也差不多这个节奏”，毕竟万科之前也提出“南8北9（南方拿地后8个月开盘，北方9个月）”！那我告诉大家蓝光地产的节奏：拿地后3个月开工，4个月开盘，开盘当天去化率60%，1年内实现项目正现金流！这个差距还蛮大的吧！

数据二：“140”Vs“5.7”；同时，我听来的一个数据是：碧桂园全国140多个项目，平均的拿地到开盘周期是5.7个月！

数据三：“2.5”Vs“1.5”；中南建设的陈锦石董事长在和我说“我们最近成功的实现了某个项目的拿地到开盘仅仅2.5个月，未来一定要争取在3-4个月区间”。河南正弘集团李向清董事长也和我表示他们曾有个项目拿地到开盘仅1.5个月。

数据四：“2500”Vs“1900”；同样，还是陈锦石董事长说的，去海南看过碧桂园的那个项目，售价4000多，还能每平方米赚1000，地价之外所有成本1900多！非常佩服成本控制能力！与此同时，我们也关注到三盛宏业集团则通过各方面资源整合，在保证品质基础上，实现“1-5层外立面干挂的小高层/高层，成本2500元！”

数据五：“200亿”；和融创中国孟德总在交流的时候，他曾表示，在上海由于和绿城全面合作之后借助于融绿平台另外也拿了不少地，预期明年如果乐观的话可能实现接近200亿！这是什么数据啊，才来上海两年多时间，目标直接冲着绿地去了（当然，短期比较难）。 这些数据，我也不需要过多的解释，其实只是想表达一个观点，三四线也好，一二线也好，高端也好，中低端也好，每条路都可以走，就看你的模式是不是做到极致。前一阵子有不少朋友在问我“陈总，你看是不是三四线真的不行了？”，我的回复“你去看看碧桂园、蓝光地产、华夏幸福、荣盛发展，这些企业今年的增长速度就知道，他们就是聚焦在三四线啊”。

第二部分：守正！

在残酷竞争的数据之余，不少企业由于运营效率不足，应对过慢，出现规模和利润率同步下行的趋势，并由此而衍生了对行业发展基本面的怀疑，在此我将从三个角度进行论述，想告诉大家，我们所处的这个行业至少未来5-8年的基本面是良好的，还是有很大空间的。

一、经济的依赖性：短期经济还将对房地产业有较重的依赖性

谈及这一点，可能大家不大爱听，但客观事实就是如此。 首先，我们从10.29的政治局集体学习活动上习近平主席讲话可以看出，尽管没有承认房地产的支柱性地位这样非常明确的词汇，但房地产业的重要性确实间接得到认可。

然后，我们再看看三中全会之后，中央的文件措辞中已经非常明显地在弱化房地产调控这类术语。

第三，即便是我们国家当前不再以GDP为考核指标，并且可以容忍GDP增速回落到7-7.5%区间，但是我们仍旧认为，这些是经济发展惯性的结果。而GDP背后所隐藏的就业率是这届政府更为关注的，这涉及到社会稳定，房地产业在维持一定经济增速的作用之外，由于其极大的产业关联性（有说60多个行业，也有说上百个行业的），必然对于就业是非常有帮助的，我所知道的绿地集团、碧桂园等等企业仅仅销售员就达到上万，而且物业管理人员则是至少要翻倍。这还不算关联的建筑类、园林景观类、家电类等一系列产业的就业量！

第四，从目前中国经济的现状而言，产能过剩的问题仍在，这其中的钢铁、水泥、玻璃等等诸多行业的过剩产能仍旧需要房地产业去消化。这些都是很现实的，也是绕不过去的，中国经济还需要房地产业，中国房地产业也还需要继续承担起应有的责任（我也不谈税收等比重）。

二、需求的规模化：至少八年内需求保持年度10亿平方米以上高位

很多企业朋友在思考行业问题的时候，经常会蹦出一句话：这个行业成交量已经这么高了，会不会快要出现拐点，要是出现拐点的话，那我们岂不是面临很大风险？！

从全国数据角度而言，我的印象中全国商品房成交面积从2000年的1.8亿平方米左右的成交量以来，到今年的接近13亿平方米的成交量规模，简单的说就是13年翻了7倍，中间除了2008年受全球次贷危机冲击造成成交量同比下滑一年之外，基本上需求的释放都是一路高歌猛进。

从典型企业数据而言，今年万科估计成交1700亿，简单估算基本上是1500万平方米的成交量，按照面积来算，之占有全国1.2%不到的份额，按照金额来算也就是2.4%的比例。

从最近四年的中国房企数量来看，基本上维持在85000-88000家企业（项目公司的规模），这个数据并没有出现太大的变化，而这几年我们的成交量也是从10.43亿平方米、10.97亿平方米、11.13亿平方米和13亿平方米，.也就是说我们这些年成交量在涨，但企业数量并没有增加，就算是回落到每一年10亿平方米的成交量也足以养活这么多企业。当然也许有朋友会说这些都是项目公司，有些企业下面有很多项目公司，有些企业项目越来越少等等，在此我们先只是讨论行业的规模。

然后呢，根据我前几年的一个粗略的研究，我记得当时和中信证券的陈聪哥们一份报告有个大致相同的观点，2011--2015年之间平均需求量大概会维持在接近13亿平方米/年（至少2013年数据证明了这一点大致差不多），理论上我们相信目前的需求量还是有望继续往上攀升至少15亿平方米/年之前不会停滞下来的，尽管可能增长的幅度小一点，但应该还是会持续向上的。再极端一点，有朋友说，未来需求下滑咋办？这个简单啊就算未来从15亿平方米/年缓慢下滑到10亿/年也得有个至少五年吧？这之间来回就得至少八年吧！

说了这么多，其实就是想表述一句话：短期你能够看到的即使是行业需求经历先上再下的历程，这么巨大的需求量会很直观的摆在面前，即便是万科也就那么点份额，你还担心你没得吃？！

三、利润的可得性：短期内仍旧比大多数行业要好

房地产行业的利润我们需要表述两点，其一并没有外界想象中的那样的暴利，这个已经有很多企业家包括任志强在内都用数据来阐述了，不得不说房地产行业的税收真的是很大，政府在土地环节、销售环节以及持有环节等的诸多环节的获益是为最大。

但从另外一个层面而言，房地产业由于土地资源的不可再生性，使得其产品的生产具有相对有限性，至少我们到目前为止，我个人认为房地产市场总体是一个卖方市场，当然也有人提出未来随着土地供应多了，房产供应多了，未来将进入买方市场，这点我相信会到来，但目前好像还没有。而且，从开发企业角度来看的话，大家也很清楚，总体供应并不等同于有效供应，举例说你别看我这期总供应量达到10万平方米，但绝大多数需要者关注的90-120平方米的面积段产品仍旧是极为稀缺的，这点和牙膏牙刷不一样的。

正是因为这些特性，所以也就使得房地产企业的开发净利润尽管从最高17%回落到今天的13%左右（有部分企业低于10%也干），但是相比而言，仍旧要好于很多实体制造业，大家看图就知道食品类利润甚至有出现负值！

对于行业，以上通过经济的依赖性、需求的规模性、利润的可得性等三个维度来进行阐述，其实都是很通俗的没什么大道理，简而言之，这个行业是重点行业、需求又是非常之大、利润回报又很客观、而且竞争又不那么大，你现在还那么多担忧干嘛呢？！

第三部分：出奇！

通过上面的分析，我们需要对房地产业有信心，随后的问题就是，我们到底该怎么样来应对！由于企业的千差万别，所以，在此仅仅是从行业运行的角度来探讨潜在的市场价值点，不涉及非常具体的例如周转速度、成本控制等方面的技术性操作！

下面我将会用案例分别从战略及战术共计从六大方面：业态型价值、空间型价值、窗口型价值、管理型价值、要素型价值及渠道型价值等来分析行业的潜在价值区间，毕竟诸多企业已经通过实践验证了奇招之后价值的可实现性。

一、业态型价值；“商业+产业”

在万达、万象城及大悦城为代表的商业地产模式之外，出现了一系列产业地产模式，诸如华夏幸福产业园、万达影都城及恒大哈佛医院等，也可简称产城一体化模式；业态模式，符合城镇化发展方向，本质上是构建了企业与地方政府之间的发展利益共同体，因而具备获取土地溢价能力，属于战略型价值！ 从现有的企业业态模式来看，之前主要还是商业业态，经典如万达广场、万象城以及大悦城模式，这三种模式具备着运营门槛以及和政府谈判的能力。大家会看到万达、万象城与大悦城的拿地成本明显低于周边项目。尽管2013年底之前出现万达广东退地再拿地现象，但商业模式短期内仍旧是受各地政府欢迎的。 但是呢，从趋势上来看，新近的也是地方政府更为迫切需求的确实产业地产模式，把产业化融入到城镇化中去。

华夏幸福，号称目前仅仅围绕着北京城就有将近300多平方公里的土地储备（含一二级联动），这个数据是极其吓人的，但是不争的事实就是这家企业在各地的产城一体化过程中的成果，固安工业园、大厂工业区、京北生态新区等等一系列的产业区成形，构成了一个很好的循环：地方政府有着产业发展的天然需求，但是在产业整合方面存在诸多不足，而华夏幸福利用企业市场化的运营机制，帮助政府实现了产业发展的同时也为自己获取了巨大的潜在土地储备，锁定未来成长空间，我称之为构建了发展（利益）共同体。而这个模式本身就为企业塑造了较高的门槛，其他不说近千人的招商团队就不是一般企业所能比拟的，目前该企业已经切入到上海周边的无锡和镇江以及嘉兴等地。这家企业今年近60%同比业绩增长速度就能说明这个问题，因为我们很多企业都明白，房企的价值空间最大的是在土地环节，唯有构建了良好的发展共同体模式才能获取土地环节的溢价空间，无疑，华夏幸福做到了这一点。类似的万达地产最新在青岛落地的万达影都城模式，我个人认为也非常值得关注，就是万达从商业地产模式开始向产业地产模式转型，大家关注王健林先生的记者访谈就可以知道，这个模式同时具备“文化+旅游”产业属性，诸多地方政府趋之若鹜，同样也具备了与地方政府在土地获取环节的讨价还价的能力。从我个人关注来看，恒大的哈佛医院，不排除也将会作为一种产业地产的模式来进行推进。

二、空间型价值：中部区域价值洼地、竞争低谷，为什么不进？ 空间型价值，主要是基于城市房地产发展非均衡性而带来的阶段性的投资洼地价值，属于前瞻性研发判断发掘的价值，同样也属于战略型价值！几乎每天都接触到大量的开发企业朋友在问起，到底哪个区域目前具备企业发展机会？客观而言，这是个伪命题，因为理论上每个区域都值得投资，每个城市都有机会，每个项目都能盈利，说白了，给你零成本的土地你想不赚钱也难啊。但是，如果我们就行业通常横向比较角度来看的话，我们倒是认为，目前机会点比较集中在中部一带尤其是以郑州、南昌为主的二线城市。可能很多人还停留在鬼城的概念中，但如果你真正的实地去考察过的话，你会发现目前郑州这个城市的特性就是：一、属于省（全国人口第一大省）内单核城市，房地产市场处于上升通道中，消费升级梯度化需求较大；二、中心城区旧改拆迁量较大，发展机会多；三、房价基础较低，具备成长性；四、全国化企业进入相对较少，竞争并不充分；五、城市发展阶段所限，勾地现象仍旧还有；六、项目操作过程中的一些灵活性较强（不宜表述哦，嘿嘿）；等等几乎吸引开发企业前往的条件都具备了，可未必很多企业关注到了。同样的，南昌城市目前也处在类似的发展阶段，市中心的拆迁也正全面推动，市场的起步较晚所给予的机会较大。

在这些区域我们都和不少本地化的主要企业都沟通过，客观而言，在东部房价全面上扬之后，房地产市场的传导的效应目前正逐步进入中部一带，这个区域在未来3-5年内正当处于成长阶段，当然，你也需要去关注比如长沙的可售存量相对过多等潜在风险。

三、窗口型价值：以佳兆业为代表的旧改模式不仅目前机会很大未来还将循环往复的产生价值；而以绿城、沿海未代表的轻资产运作模式则是典型的是个战略时间差上的成功；窗口型价值，是属于在大多数企业忙于传统运营模式进行规模化时，在这个时间窗口期内，快速的把局部或者细分市场充分品牌性抢占，属于战略型价值！ 绿城代建，我就不用多说了，毕竟绿城的品牌和品质大家都是非常的熟稔，不仅消费者认可而且业界开发企业也是非常的认可，所以它的代建服务目前属于全国独占鳌头无可厚非。但是呢，沿海地产。这家企业目前在做轻资产模式，并且做得非常红火很多人就不清楚了，什么叫轻资产模式呢，就是我做开发的时候可以多方面合作，而且我可以不要求并表，只做小股东，但是我来操盘，大家看，他就是通过募集资金赚资本的钱之外，而且还做了代建的业务（这方面绿城也做得不错啊），这就是我们在第三部分所谈及的赚了除开发之外的资本+人才（专业）的利润。 之所以他们做得比较大，并非说其他企业没这个专业和能力，肯定有比沿海更加具备做轻资产模式的大企业，但是呢，就是因为其他的开发企业都在（主动或者被动的）追求规模，追求做大股东实现业绩并表的时候，而这家企业主动放弃并表，就做小股东但要求操盘，所以在这个窗口期内上抢占了一个巨大需求的战略空白。

佳兆业地产的旧改，也属于类似的打法，每个城市都会有旧改，而每过个几十年中国很多城市又会产生新的旧改机会，同时由于中国城市房地产发展的非同步性，所以，旧改就应该始终有机会，但是并非大多数企业没关注到这个市场，万科就曾经有过研究，只不过佳兆业则是利用大家都在“买地盖楼卖房拼规模”这个大逻辑竞争的不亦乐乎腾不出手的窗口期内率先推出专业的旧改模式。

四、管理型价值；“周转+成本”：以碧桂园、蓝光地产为代表的强周转模式极大的降低融资成本及市场风险；而以中海地产、三盛宏业为代表企业在成本有效管控方面的做法则是进一步强化内在管理价值的挖掘。管理型价值，本质上是进行内在挖潜，向管理要效益，属于战术型价值！ 就周转而言，前面数据部分我已经简单展示过，碧桂园能够做到全国140多个项目的平均拿地到开盘周期仅仅5.7个月，也就意味着理论上一笔钱每年可以周转两次，蓝光地产在成都区域所追求的“3461”的路径则是它今年成都区域第一的有力执行保障，中南建设和正弘集团也同样是经典型的区域高周转路径。 成本方面，业内诸多大型企业包括万科、保利、绿地等企业全面对标中海的成本，人家利润高的离谱，股价一直表现硬挺是有理由的！同时我们也关注到绿地等不少企业也在通过与三盛宏业的合作学习建安环节的成本控制能力。从市场演变规律而言，管理型价值的挖掘是企业做强的必经路径，毕竟，前些年头由于市场需求规模巨大，严重大于供应，卖方市场使得房企普遍是粗放型经营，朦胧式管理，有土地增值所带来的巨额利润作为保障，因而站着坐着都是赚。而随着行业调控手法、供应趋多和需求结构性变化的到来，尤其是土地价格一路攀升后，内部挖潜就成为必选项了。

五、要素型价值：不妨向资本、资源、技术、专业要价值； 要素化价值，以朗诗为代表模式连赚三笔钱，本质上属于跨界运营、资源嫁接、行业再分工的范畴，属于战术型价值！我个人认为，如果剔除地价因素（地价总体上上涨趋势是很难逆转的，农用建设地进来后可能会有些波动）之外，房产开发的利润客观上并没有太多的下滑（当然你会说什么建材、劳动力成本等等），这个道理需要我们从宏观战略上来看待，如果我们把整个行业的利润简单当成一个蛋糕的话，必然地价上涨使得开发企业能够分享的蛋糕逐步缩减，但就开发而言，之所以我认为蛋糕并没有明显下滑，那是因为我们不能纯粹站在房企的角度来理解。今天有四个维度的要素也进入了开发领域分享房企开发环节利润：首先是资本，企业开发的融资比例和融资成本不断上涨，资本挖了一块蛋糕；其次是人才，现在有些好的人才，只要抓住资本机会，抄起家伙就自己去做小甲方或者是代建，这个赚的肯定是高于房企平均开发利润，所以他们也挖了一块蛋糕；再次是技术，大家看看今天的多媒体和互联网等技术，由于很多商业需要增强体验感，你必然会增加在商业体验方面的投入，你看看技术也在挖了一块蛋糕；最后是资源，外部企业带着产业资源来干地产，他的利润当然比你要高啊，或者说你具备资源能够获取土地资源，自然也在参与分配这个蛋糕。所以我说啊，从社会的角度来看，房产开发环节利润没下来，因为你竞争激烈，因为你利润好歹高于其他行业，所以外部要素也进来分一杯羹！比如说朗诗地产。我所知道的的朗诗地产现在分为四个板块，其中开发板块是属于常规模式，去做拿地卖房的活，赚开发的利润，尽管利润率在下行；另外一个板块在做技术的活，即朗诗地产的低碳技术用于输出给所有其它需要的企业，干服务商的活了，赚的是技术的利润；此外，朗诗地产还成立了青杉资本，一年间募集了近60多亿，目前主要为自己服务，但未来不排除也可对外服务，赚资本的利润。大家看看，他们赚了除开发之外的技术和资本的利润。

六、渠道型价值：以万科、恒大、花样年为代表的企业充分针对现有的市场进行服务价值的深挖，尽管模式尚在摸索，但价值之巨大可期；渠道型价值，本质上就是人多、项目多、城市多自然机会价值多，属于利用互联网、信息技术等针对现有业主进行服务体系价值的再挖掘，属于战术型价值！ 我们从最近的市场中会发现一些现象，当然也已经有人总结过了，那就是以前是赚开发销售环节的价值，未来将会是聚焦在服务环节的价值，这个怎么理解？就以万科的第五食堂为例，据我们的研究统计，数据表明，他的平均客单价10-15元（非常的社区化，便宜对吧），更重要的是很多食堂，每天的客流量可以达到500-1000！大家试着想想啊，万科这么多楼盘，如果每个楼盘都这么整，我们简单算算100个“第五食堂”，每天的客流量就可以达到接近十万个，我们简单的款算，其直接辐射的人群至少放大十倍吧，可以达到百万吧，而且是全国化布局哦，我开玩笑，即使他的食堂都是在亏本经营（当然那是别人在承包，万科不亏），找几个赞助商打打广告，肯定能立马正现金流，最重要的还是他拥有全国化渠道啊！花样年地产，相信大家都听到过他们的另外一个故事：物业管理板块准备上市，有很多朋友在说，我们的物业管理每年还在倒贴呢，他们怎么上市啊，大家可以看看潘军先生的有关采访讲话就知道，这么多小区，每个小区这么多业主，如果能够把这些业主零碎的需求集中起来，这可是非常庞大的渠道价值啊！

另外，大家看到的恒大地产，足球夺得冠军后恒大冰泉一夜间全国知名了，知道恒大冰泉在哪儿订货吗？全国各大售楼处！售楼处成了渠道！当然，我相信，目前绝大多数企业还是在尝试阶段，但是，地产渠道化价值的挖掘是大势所趋。

所有的实事都显示十八届三中全会以来，中国改革历史开始了新的一页，政治经济框架都将出现变化。史诗般的巨变正在我们的眼前展开，未来即是最好十年也是最具挑战的十年。彷徨和犹豫错过的机会已经时过境迁，开始面对的是全新的房地产变革局面。从方向性来说，行业正处于一个弱约束的阶段，有足够的空间来实现行业践行者的梦想。从操作来看，无论如何对未来判断是多是空，都需要做好当下，多则全力以赴，空则以攻为守。行业的变局给每位参与者以机会，上一个十年成就了行业竞争格局，造就了一批行业精英。十年的大跨越就在眼下，把握机会，路在脚下。 2014，唯守正，方能出奇！ 祝福大家！ （文/亿翰智库·陈啸天）